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MARKETING DEL TERRITORIO

Assistiamo gli Enti Locali nel definire e gestire politiche e strumenti di valorizzazione dei beni e delle attività culturali e contribuiamo al processo di riqualificazione dell'offerta turistica al fine di incrementare i livelli di domanda e gli standard del servizio. Ci proponiamo, inoltre, di sostenere lo sviluppo dell'industria culturale nel suo complesso e di contribuire allo sviluppo di servizi alla cultura.

Negli attuali contesti economici, la competitività delle imprese viene a dipendere in misura crescente dalla più generale competitività dei sistemi - sociali e territoriali - nei quali esse sono inserite.

Dal lato delle imprese, infatti, le politiche di marketing sono sempre più interconnesse e dipendenti dalle risorse specifiche dei territori nei quali esse sono insediate. Dal lato dei territori, si sta verificando un contemporaneo incremento di concorrenzialità, ipercompetizione territoriale, le imprese e territori coevolvono nella ricerca di vantaggi competitivi, essendo gli uni reciprocamente risorse critiche per la competitività degli altri. Il territorio inteso come impresa in concorrenza che avvia rapporti di scambio con:

  • clienti del territorio (cittadini ed imprese residenti, turisti e visitatori d'affari, imprese d'attrarre, utenti del territorio a vario titolo), suddivisibili in clienti interni ed esterni;
  • manager del territorio ( amministratori pubblici, city manager ).

TERRITORIO E FIDUCIA

Le relazioni che un territorio pone in essere con tali clienti possono originare soddisfazione o insoddisfazione. Nel caso di relazioni di scambio soddisfacenti, esse consentono la creazione della risorsa fiduciaria, sia nei confronti dei pubblici interni che di quelli esterni, elemento di particolare rilevanza per l’attivazione di un circolo virtuoso soddisfazione-fiducia-attrattività-valore. Fiducia e conoscenza riportano al ruolo ormai cruciale delle risorse immateriali nell’economia del terzo millennio. Il marketing strategico del territorio assume una connotazione sempre più resourse e knowledge based.
La nuova fonte del vantaggio competitivo delle imprese, così come dei sistemi economici, sociali e territoriali, si sta ormai manifestando e consolidando nella capacità sia individuale che organizzativa di accesso, utilizzo e sviluppo di conoscenza. Fiducia e conoscenza rappresentano pertanto le armi competitive cui un territorio può far ricorso nella nuova competizione della knowledge economy.
Le dinamiche ipercompetitive che vedono coinvolti i territori pongono questi ultimi di fronte al dilemma tra localismo e globalizzazione, tra ricerca di vantaggi competitivi locali nelle risorse territoriali e competizione globale. Adottando una prospettiva di marketing strategico è possibile analizzare il territorio impresa non solo come un entità a se stante ma all’interno di una costellazione che crea valore con l’apporto di molteplici partner. Il territorio deve pertanto sviluppare strategie di integrazione dell’economia locale nel più ampio circuito dell’economia internazionale, nodo di reti globali di commercializzazione, direzionalità, finanza, competenza e cultura. Adottando una prospettiva reticolare è possibile tuttavia distinguere due tipologie di configurazione reticolare di un territorio: una reticolare esterna ed una interna.

CONFIGURAZIONE TERRITORIALE

Per quanto concerne la configurazione territoriale esterna la competitività di un sistema locale viene a dipendere dalla sua integrazione in rete con l’economia globale; ciò significa intrattenere rapporti privilegiati e selettivi con altri territori, per garantire la divisione del lavoro ( e la contemporanea condivisione dei mercati globali ) e superare i limiti imposti dalla dimensione fisica di ciascuna località.
La configurazione interna vede convergere verso di sé gli interessi di svariati soggetti economici e non, a differente titolo portatori di interesse nei confronti del territorio stesso; le relazioni instaurate con queste tipologie di soggetti trasformano il territorio-impresa in territorio-coproducer, cioè la partecipazione di un ampio ventaglio di soggettività che partecipano alla creazione di soddisfazione e di attrattività attraverso una fitta rete di relazioni. I presupposti dell’economia della conoscenza sono fondati sull’integrazione di:

  • Infrastrutture tecnologiche e organizzative per accedere, utilizzare e sviluppare conoscenza;
  • Clima sociale istituzionale favorevole all’innovazione e alla generazione della conoscenza;
  • Sistema regione, che incoraggi la cooperazione tra politica, imprese, lavoro e istituzioni.
Scopo ultimo delle iniziative di marketing territoriale interno ed esterno è la creazione di benefici apprezzabili e riconosciuti per i fruitori in modo da mantenere o ad attivare un “legame” con un particolare territorio. in altre parole, le azioni di marketing territoriale esterno dovrebbe proporsi di trasformare i fruitori potenziali in effettivi; mentre le azioni di marketing territoriale interno dovrebbero rafforzare la stabilità dei fruitori effettivi (fedeltà al territorio) e trattenere i fruitori temporanei. Le attività di marketing territoriale, creando valore per i fruitori del territorio, sotto forma di benefici tangibili ed intangibili, accrescono il valore del territorio, attivando un circolo di autoalimentazione dell’ aggregazione localizzata di risorse. L'intensificazione del confronto competitivo fra territori –parimenti a quanto accade per le imprese- rende e renderà sempre più critica la capacità di innovazione. Per i gestori del territorio si tratta essenzialmente di:
  • Immaginare e realizzare, continuamente, attività che creino benefici addizionali per coloro che hanno un legame con quella particolare area territoriale;
  • Individuare nuove modalità per comunicare la propria superiore capacità di generare benefici, in modo da estenderne la notorietà e quindi la fruibilità.

TERRITORIO E WEB

Internet può essere considerato uno strumento competitivo a disposizione dei territori. L’attivazione di un sito/portale, trasposizione virtuale del territorio fisico e del territorio relazione, può agevolare l’attrazione e il mantenimento dei flussi di risorse (tangibili ed intagibili), che rappresenta il principale ambito di rivalità concorrenziale fra differenti territori. Le attività tradizionali di marketing territoriale si propongono infatti di favorire l’attivazione (marketing esterno) e il consolidamento (marketing interno) di legami fisici dei soggetti apportatori di risorse (materiali ed immateriali) utili con il territorio. Tramite la creazione di un sito espressione di un particolare territorio fisico e relazionale in esso insistente, è infatti possibile incentivare l’azione e il consolidamento di legami con il territorio-fisico:

  • Dando visibilità ad attività tradizionali di generazione di benefici, per i fruitori effettivi in modo da fidelizzarli (marketing interno) e da convincere i fruitori potenziali a trasformarsi in effettivi (marketing esterno) superando la frammentarietà percepita e con il vantaggio di raggiungere contemporaneamente più pubblici con contenuti differenziati grazie alle caratteristiche della computer mediated communication;
  • Svolgendo attività innovative di generazione di benefici addizionali e differenziali per i fruitori effettivi (sfruttando la possibilità di coordinamento) e dandone visibilità anche ai fruitori potenziali.
Nella prima tipologia possiamo citare conoscere e vivere il territorio, valorizzazione del sistema economico-produttivo territoriale, promozione turistica, promozione di nuovi investimenti e insediamenti produttivi.
Nella seconda tipologia si possono invece ricomprendere i casi di democrazia territoriale elettronica e home service e home shopping.
Mentre il primo tipo di attività incide direttamente sulla composizione del territorio-relazione insediato sul territorio, cercando di mantenere o estendere i legami fisici fra soggetti nel territorio; il secondo consente di aumentarne la coesione, attivando anche legami virtuali fra soggetti nel territorio.
L’attivazione di un sito può essere infatti essere finalizzata all’incentivazione dell’attivazione e del consolidamento di legamo con il territorio virtualizzato, come presupposto per legami fisici o fine a se stessi. Nella prima tipologia rientrano i casi classificati come accoglienza turistica a distanza, nella seconda le attività di e-commerce ed e-service, la formazione di distretti industriali digitali e di comunità virtuali. In questi casi, diviene possibile estendere i benefici attuali (dei fruitori effettivi) a coloro che vorrebbero instaurare un legame fisico con il territorio ma non possono. Si assiste così a un uletriore incremento della complessità relazionale sottesa a un territorio-fisico comunque gestibile grazie alle nuove tecnologie, dal momento che ai legami fisici nel territorio fra i soggetti (promotori e fruitori) si aggiungono legami virtuali.
Il trasferimento di risorse di conoscenza e fiducia fra soggetti (fruitori potenziali da u lato e promotori/ policy maker e fruitori effettivi dall’altro), che rappresenta il presupposto per la mobilità di risorse materiali verso un determinato territorio, può infatti avvenire indipendentemente dal contatto fisico, in forma digitale con un contatto mediato dalle nuove tecnologie.
La creazione di un sito, luogo di interazione cognitiva fra i soggetti a vario titolo interessati a un dato territorio-fisico, rappresenta il presupposto per l’attivazione di un circolo virtuoso di accrescimento di risorse immateriali (di conoscenza e di fiducia) e di flussi fisici di risorse materiali, fonte di vantaggi competitivi difendibili nell’economia post-fordista.
Una maggiore abilità nell’uso delle nuove Ict per aumentare i benefici territoriali e l’attrattività per i fruitori effettivi e potenziali, è destinata a tradursi in maggiore capacità concorrenziale dell’area territoriale.
Tutto ciò rappresenta uno stimolo all’individuazione di modalità sempre innovative di impiego delle nuove tecnologie a supporto del marketing, imprimendo un’ulteriore accellerazione alla competizione fra aree territoriali che non è più basata esclusivamente sulla dotazione di risorse materiali ma anche e soprattutto sulla capacità di generare risorse immateriali.

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